Slagkraft

BOKESSAY: Boken Slagord minner om en aforismesamling. Enkeltsetninger og sitater kommer aldri sammen som en sammenhengende tekst, men leseren føres videre av de poetiske og retoriske knepene som er virksomme i slagordsspråket.

Av Ørjan Steiro Mortensen

«Slagord som tenkes fratas sin virkning» (Gunnar Berge, Slagord, 69)

«Konfeksjonen reddet oss fra revolusjonen» (Thor Bjørn Schyberg i Berge, Slagord, 99)

Gunnar Berges bok Slagord er en merkelig skapning. Bokens undertittel er En funnet Teori. I Berges egne ord: «Å finne teori er å skrive teori ved hjelp av det som kunne vært teori» (7).¹ Det som i dette tilfellet kunne vært teori er en annen bok, funnet på et loppemarked «i den sørøstlige delen av Oslo, høsten 2011» (6). Denne boken er skrevet av en viss Thor Bjørn Schyberg, utgitt i 1945 på Alb. Cammermeyers Forlag. Denne boken heter også Slagord, og vil derfor, som i Berges bok, benevnes som Slagord i det som følger.

Slagord er en prosabok som på den ene side ramser opp og kategoriserer eksempler på faktiske slagord som var og hadde vært i bruk da boken ble skrevet i 1945. På den annen side er Slagord en bok som handler om og hyller bruken av slagord generelt, som fremmer ideen om slagord og priser slagordets funksjon i markedsføringen. «Slagord kunne vært en teori om slagord» (11). Men en teori om slagord må undersøke forutsetningene for hvordan slagordet fungerer, må undersøke «[i en verden av varer] hvordan verden blir til» (11). Slagord er ingen teori om slagord, fordi den ikke går i dybden og forsøker å forstå vareverdenen som den omtaler. I stedet forsøker den å manipulere denne verden ved hjelp av å promotere bruken av slagord. Berges bok Slagord forsøker å finne kimen til en teori om slagord i Slagord, som er å betrakte som en teknisk bruksmanual for språklige ingeniører som vil fremprovosere strukturer av vaner og handlingsmønstre hos den formbare folkemassen. Der Slagord er en prosabok om de poetiske, retoriske og psykologiske funksjonene til slagordet, er Slagord en bok om Slagord, skrevet i slagordsform, som forsøker å nå inn nettopp til hvordan en verden av varer blir til ved hjelp av slagord. Slagord minner om en aforismesamling, der enkeltsetninger og sitater aldri kommer sammen som en sammenhengende tekst, men der leseren føres videre av de semantisk tette formuleringene til en slags forståelse av hvordan slagordsspråket fungerer, ved hjelp av de poetiske og retoriske knepene som er virksomme i slagordsspråket selv.

Det burde med dette være tydelig at Slagord er en vanskelig tekst å penetrere. Men kanskje er fordringen om å «penetrere» teksten i seg selv lite annet enn et kvasi-pornografisk slagord som stammer fra en post-freudiansk epoke der det lett kunne finne gjenklang hos seksuelt fremmedgjorte intellektuelle. Heller enn å penetrere teksten (hvordan man enn gjør dette) vil jeg se om det lar seg gjøre å lese imellom enkeltsetningene og bygge ut i prosaform noe av det Berge utrykker i slagordsfom, om det som står i prosaform i Slagord, om slagordsformen. Leseren bes derfor om en smule overbærenhet…

Slagord i propaganda og markedsføring

Propagandaens storhetstid begynte i vesten da utviklingen av industriell storproduksjon hadde tvunget store deler av befolkningene tettere sammen i storbyer og skapte et massesamfunn av eiendomsløse lønnsarbeidere som konkurrerte seg imellom om arbeid, status, lønn og vilkår. Oppløsningen av stender og den «naturlige» hierarkiske ordningen av befolkningen resulterte i en ustabil massemajoritet som rett som det var spaltet seg i forskjellige interessegrupper og øvet vold mot hverandre, mot statsmakten, eller mot de privateide produksjonsmidlene som var opphavet til den nye sosiale situasjonen.

Det var viktig for statsmakten og for eierklassen å finne måter å forene sinnene til denne brokete folkemassen på, slik at alskens subversive ideologier ikke fikk destabilisere handelssamfunnets rytme. Det var også avgjørende at produksjonen var så effektiv at de eiendomsløse gjennom salg av sin egen arbeidskraft hadde mulighet til å anskaffe det nødvendige i form av billige salgsvarer. I et marked der store produsenter konkurrerte med hverandre om konsumentenes oppslutning, og statsmakten konkurrerte med nye totalitære ideologier om legitimiteten, ble propaganda i form av trykksaker, radiokringkasting og etter hvert fjernsyn en naturlig del av en stadig tettere og mer innholdsrik informasjonsflyt. Da Sigmund Freuds nevø Edward Bernays emigrerte til USA før første verdenskrig hadde han med seg dyp psykologisk innsikt i bagasjen. Selve propaganda-begrepet mistet imidlertid kredibilitet i kjølvannet av de to store verdenskrigene.

Nazi-Tyskland, med sin egen propagandatrollmann dr. Joseph Goebbels, kunne etter maktovertakelsen mobilisere enorme krefter for å utvikle og iverksette metoder for effektiv manipulering av massens virkelighetsoppfatning. Etter andre verdenskrig var det stort sett bare Sovjetsamveldet og andre kommuniststater som fortsatt eksplisitt snakket om statspropaganda, og et nytt begrep måtte finnes opp som klang bedre i ørene på den liberalistiske siden av den kalde krigens ideologikonflikt. Bernays satte i gang en bevegelse av Public Relations (PR) i USA, et konsept som skulle bre seg vidt og snart omdanne hvordan industrien anså sin kjøpergruppe, men samtidig også hvordan konsumentene så på seg selv og sin rolle i samfunnet. Markedsføring, som en ny strategi for å vinne oppslutning om salgsvarer og andeler av handelsmarkeder involverte dyptpløyende teorier om hvordan økonomiske, psykologiske og politiske mekanismer kunne føres sammen til et slagkraftig program for å fremme handelssamfunnets interesser. Denne markedsliberalistiske ideologiens teknologi ble snart plukket opp av ethvert stort selskap, og markedsføringsavdelinger ble en naturlig del av forretningskonsernenes interiør.²

I Berges bok dreier det seg om slagordet som middel for å synkronisere handelsstandens interesser med massenes psykologiske forutsetninger. Slagordet er bajonetten som ved hjelp av poetisk, retorisk og psykologisk innsikt stikker seg gjennom individets subjektiv-transcendentale brannmur, og planter oppfatninger om varen, selvet og verden dypt i individets virkelighetsforståelse.

Slagord, tid og identitet

Det finnes godt beskrevne regler for hvordan et effektivt slagord skal skrives. Det må være kort, konsist men samtidig megetsigende og aldri for detaljert i beskrivelsene. Et slagord er et krigsrop, og dets symbolske form skal subjektivere individet, gi det retning og berettigelse for handlingen som påkalles. Å velge å gå til innkjøp av visse salgsvarer skal ved hjelp av slagordets magi omdannes til anstendige, kloke og identitetsskapende manifestasjoner av individets frie og rasjonelle evner. For at slagordet skal kunne slå fra seg, må det bære i seg minnet om tradisjonelle sannheter, ordtak, visdom og poesi, men samtidig kan det ikke være for megetsigende. Blir det for poetisk, blir slagkraften borte i det obskure. Det skal mobilisere den allmenngyldige forstanden, samtidig som det skal presentere og sementere den aktuelle salgsvaren som et selvfølgelig konsumvalg for de som tar del i epokens sunne fornuft. Et godt slagord skaper sannheter som alle kan anerkjenne og som derfor blir en del av epokens kjensgjerninger. «Tiden skrives ved hjelp av slagord» (26).

Slagord er i seg selv salgsvarer. «Slagordmakerne» jobber i et miljø av trendanalyser, såkalte fokusgrupper og gallupresultater, og må være på høyden av sin tid for å treffe blink. Dersom et nytt produkt skal kunne selges på et allerede overfylt marked er det ikke nok at varen eller firmaet informerer om varens kvaliteter. I en verden av alltid-allerede iboende mening, der den kjente virkeligheten struktureres av åpenbar(t)e kjensgjerninger som peker på hverandre og lukker seg om seg selv, må slagordet ha slagkraft nok til å trenge gjennom den stivnede strukturen av mening og nå inn til underbevisstheten til massen av konsumenter for å omforme vanene deres. Slagordet må fortelle om varen gjennom å formulere en sannhet som overskrider beskrivelsen av bruksverdien til den aktuelle varen, men må samtidig belyse varen og gjøre den synlig gjennom assosiasjon. Slagordet må sette ord på noe alle alltid-allerede vet, men på en slik måte at denne implisitte kunnskapen blir anvendelig, uttrykkelig og synlig for alle og en hver. Slagordet kan virke frigjørende i det at det gir uttrykk for tendenser i tiden, gir massen et vokabular den kan uttrykke seg selv i, og konstruerer punkter på den hermeneutiske horisonten som man kan orientere seg etter.

Slagordsspråket er effektivt, det setter til side den strevsomme tenkningen, og leverer et enkelt verktøyskrin av formuleringer som vanen trygt kan støtte seg på. «I slagordenes verden blir språket overflødig» (140).

Der tenkningen og poesien søker å utnytte obskure, langdryge språklige formuleringer for å rive tilhøreren ut av sin umiddelbare praktisk-instrumentelle tilhørighet, er slagordsspråket designet for å vaksinere mot den type angst og skepsis som følger i kjølvannet av slik tenkning og upraktisk språkbruk. Der «[p]oesien bringer kunnskap om verden» (140) inn i språket, søker slagordet å trekke språkkrystaller ut av den stille kunnskapen, og formidle «en strøm av selvfølgeligheter» (139), ready made for konsumpsjon. Berge later til å være godt kjent med kontinental filosofi, marxisme og moderne psykoanalyse, så vel som av klassisk poetikk. Han går ikke av veien for eklektisk å slenge inn sitater av antikke forfattere, gamle norske marxister og historiske tungvektere som Freud og Heidegger for å blottstille de ideologiske og psykologiske drivfjærene bak slagordsspråkets virkning.

«Slagordene utgjør vår mentalitet» (79). Og i den grad vår eksistensielle frihet som konsumenter dreier seg rundt valg mellom alternative salgsvarer, er slagordene mellomleddet mellom de som tilbyr alternativene og oss som konsument-aktører. Slagordene appellerer til selvfølgelighetene som understøtter individets vaner, de «hemmer» den kritiske tenkningen rundt selvfølgelighetene, og «aktiverer» individet som konsument (118). Slik identifiserer individet seg, ikke med varen i seg selv, men med «ethosen», «sannheten» som besjeler varen og gir den transcendental betydning som et knutepunkt i veven av mening som utgjør vår kollektive verden.

Vår tid defineres av hvordan vår verden ser ut i vår samtid. Derfor er det anledning til å genealogisk lese tidsepokenes karakter ut fra hvilke slagord som gjorde seg gjeldende i hver enkelt epoke. Berge siterer en liste over slagord som gjorde seg gjeldende i årene før 1900. Fyndordende som ramses opp sier liksom noe om tidsånden, og når en hører om «naturalisme», «moderne», «gammeldags», «nye verdier», så får man en smak av hva som opptok offentligheten i en tidlig modernitet anno 1896 (34). I våre dager ville kanskje ord som «opplevelse for livet», «enjoy», «god samvittighet» eller «miljøvennlig» ha samme beskrivende virkning. Populistiske politiske slagord som «for folk flest» taler direkte til massen som masse, og slagordsformen har tatt over i medias dekning av politikken i en slik grad at det er vanskelig å skille et argument om å stemme på et visst parti fra et reklameslagord om en salgsvare. Politikken har mistet sitt språk, tenkningen har forlatt åstedet og etterlatt seg slagord, slagkraftige formuleringer som skal dytte velgere i den riktige retningen slik konsumenter ledes til utsalgsstedene. Der tenkningen blir satt til side er alle sannheter selvfølgeligheter. Der slagordet regjerer, regjerer det som alltid-allerede er tilfellet. Der det tenkende språket har blitt glemt lar det seg ikke gjøre å tale, og det tomme «pratet» fra Heideggers velkjente definisjon i Væren og Tid blir stadig mer voldsomt ettersom det tar opp i seg mer og mer slagkraft i form av virksomme slagordsformuleringer.³

Virksomhet og virkelighet

Slagordet forandrer ikke folks virkelighetsforståelse. Slagordet næres parasittisk av folks iboende for-forståelse, og blir virksomt når det klarer å smette inn i den hermeneutiske spiralen og mane frem visse minner fra tidens kollektive underbevissthet i de avgjørende øyeblikkene. Dette «maktmiddel» (97) er virksomt på en slu måte, ved at folks egne, ektefølte oppfatninger blir satt i spill. Man kan manipuleres til å handle på en viss måte samtidig som man føler seg bemektiget og at man gjennom handlingen får bekreftet sin egen selvstendighet og karakter. Man overtales retorisk til å subsumere ideen om salgsvaren under en kategori av ting som man holder av, og kjøpet av varen oppleves i neste omgang som et genuint uttrykk for ens eget individuelle standpunkt. Slagordets rolle er å oppsummere firmaets eller varens eller politikerens ethos på en slik måte at man begynner å tro at ens egne og budskapets avsenders verdier overlapper. Slik identifiserer man seg med varen og tar varen i bruk for å uttrykke hvem man selv «egentlig» er.

Å mobilisere dette overskuddsproduktet av varehandelen, den subjektive selvtilfredsheten er viktigere som mål for reklamekampanjen enn å nå fram med informasjon om produktet man prøver å selge.⁴ For å parafrasere Marx, når folk «gjør det» uten å vite at det er «det» de gjør, da har slagordet truffet blink. Fetisjeringen forandrer varens ontologiske status, og varen får en slags kvasi-sakral aura som er det som i virkeligheten selger varen. Slagordets slagkraft kan slik betegnes som det som forandrer vår umiddelbare forståelse av varen, og man erfarer i og med varen, etter virkningen har slått inn, et annet fenomen enn tidligere. Slagordsmakeren er dermed å betrakte som en fabrikant av fenomenologisk intensjonalitet, som selger forforståelse til selgerne, slik at det kan ryddes plass i folks subjektive virkelighetsforståelse for produktet som skal selges.

Poesi som vaksine

Berge setter slagordets makt opp mot poesiens ettertenksomhet som motpoler: «Det motsatte av slagord er å utøve poesi.» (141) Med den tenkende bearbeidelsen av verden gjennom språket «gjeninnføre[s] verden i språket» (140). Poetisk virksomhet blir slik en immuniserende praksis som motarbeider slagordenes virksomhet, og slagordene, som jo ikke skal tenkes over, «bagatellisere[s]» når de blir satt opp mot poetiske uttrykk (142). Poesien er slik «diabolsk» i samme grad som slagordene er «symbolske». Der et symbol forener og samler en folkemasses vilje, spalter poesien massen og tvetydighetene maner fram egne fortolkninger som kan være uforenelig med andre tolkninger. Poesien forandrer, skaper spenninger og gir liv, i all sin destruktivitet, til språket og samfunnsdynamikken. Det er slik ingen tilfeldighet at allerede Platon var mistenksom overfor poetene, som evner å skape imitasjoner av virkeligheten som gir opphav til misforståelser heller enn sann innsikt. I vår verden, der fokus har skiftet fra ontologi (hva som bare er) til teknologi (hva vi selv frambringer og hvordan dette gjøres), der evighet og aktualitet har blitt byttet ut med historie og potensialitet, har imidlertid filosofene langt på vei mistet troen på at de kan trenge igjennom til fenomenenes innerste vesen gjennom metodologisk samtale. I Berges bok er poesien det etterlengtede bruddet med konformiteten, med de falske slagords-formidlede uttrykkene for individualitet.

«Poesiens arbeid med språket er både spekulativt og fysisk» (155). Gjennom spekulativt tankeabeid «materialiserer» (154) poesien nytt originalt tankeinnhold som bekjemper slagordenes prefabrikerte synsvinkler. Ved å bryte inn i strømmen av formidlede selvfølgeligheter «nyanserer» (160) poesien språket, og gjør det dermed vanskelig å være fornøyd med kjensgjerningene man alltid-allerede har forstått og anerkjent. Der slagordene «byr på» umiddelbar «tilfredsstillelse» (166) later Berge å mene at et nyansert språkbruk ispedd spekulativ nysgjerrighet er et grunnlag for en sunnere begjærsdrift og en vei ut av konsumerismens libidinelle, selvforsterkende, onde sirkel. Han påkaller Kants begrep om den estetiske dømmekraften, og insinuerer at slagordenes virksomhet er «pirrende» heller en formalistisk vakker som poesien. Bedømmelsen av et fenomen informert av slagordet må derfor være barbarisk («[r]eklamens slagord er barbariske ord» (179)), og han siterer Kant som hevder at smaksdommen nødvendigvis er barbarisk heller enn sivilisert når den støtter seg på «tilskudd av pirring og rørelse for å oppnå velbehag.» I den grad vi senmoderne mennesker skal kunne unngå en historisk regress fra sivilisasjon til barbari later det derfor i Slagord til at poesiens vesen må skattes høyere, må iverksettes mot slagordsmakerne, og må anvendes som et slags ikke-voldelig kampmiddel i krigen om vår verden, sinnene våre, og virkeligheten, som vi står i alvorlig fare for å miste definisjonsmakten over. Vendingen mot det poetiske, vekk fra for eksempel kritisk teori, som middel for å motvirke den truende og eskalerende fremmedgjøringen, blir slik et Heideggeriansk spørsmål om menneskets vesen, om det dikteriske dasein (derværen) som mottar mening fra tingene selv, formidler deres vesen og tar vare på dem i rollen som Værens hyrde. Slagordene er verktøy for den videre teknologiseringen av samfunnene, og bidrar til at menneskene mer og mer forstår seg selv og alt annet som «bestand», som utskiftsbare bestanddeler i et virkelighetsmaskineri som alltid-allerede har forrang over diktningen og friheten til å skape ny virkelighet.

Berge sier få direkte politiske ting i boken, og når han gjør det er det for å sammenligne hvordan politiske bevegelser i forskjellige varianter anvender slagord som «revolusjon», «selvstendighet» og «frihet» med slagordsmakernes manipulative inngripen i språket. Nazismen gis særskilt oppmerksomhet, og nazismens bruk av voldelig propaganda benyttes for å belyse volden i markedsførernes krig om markedsandeler, som om markedet er territoriet og slagordene invaderende soldater. Det er for meg uklart hvordan han ser for seg at et møte mellom poesien og det politiske skal kunne bidra til en ny situasjon der slagordet ville kunne ha mindre makt enn det har i vår tid.

Det virker det som om poesien tar rollen som gerilja-strategi, som på nivået av enkeltmennesket saboterer slagordenes slagkraft, slik at en selv vil stå sterkere rustet til å motstå de falske begjærsobjektene vi trekkes mot av reklamen.

En utbredelse av poetisk språkbruk vil slik kunne spre vaksinen mot tankeløsheten, men det virker ikke som om det er noen kime til autentisk kollektiv bevissthet i denne slagordsteorien, eller noen som helst optimisme knyttet til kollektiv handling som et frigjørende prinsipp. Berge står slik i fare for å framstå som en slags asket som søker å redde sin vakre sjel i en ensom resignasjon fra verden og dens larmende og forlokkende falskhet. Gitt at slagord er symboler som fører med seg massesuggesjon, er det da samtidig gitt at ethvert slagord uavhengig av kontekst er like skadelig og fremmedgjørende som reklameslagordet? Er det massesuggesjonen selv som er problemet, eller er det retningen massen blir ført i som er det faretruende elementet? En må dessuten spørre seg om det er mulig å tenke seg et alternativ til kollektivisme dersom en skal overvinne konsumsamfunnet og tankeløsheten vi i dag er underlagt. «Massen tenker ikke» er et velkjent slagord mot slagord. Men i visse situasjoner må massen handle, heller enn å tenke. I disse situasjonene er slagordsformuleringer og symboler viktige redskap for å forene viljen og bidra til en klassebevissthet som gir folk et ståsted fra hvilket de kan se sin egen undertrykkelse og kritisere utviklingen.

Den poetiske «kuren» for massesuggesjon ser fra dette perspektivet ut som en noe utopisk elitistisk villfarelse. Når dette er sagt er Berges innsikter ofte svært treffende, og den merkverdige formen som så perfekt underbygger innholdet gjør Slagord til en svært leseverdig sak for folk som er interessert i vår tids sosiale utfordringer.

Spøkelset av den evig aktuelle venstresideproblematikken om mål og middel i kampen mot undertrykkende maktstrukturer vekkes slik til live av Slagord, som selv om den mangler et sterkt emansipatorisk prinsipp som alternativ til konsumsamfunnets trellbindende dynamikk, inneholder dype innsikter i hvordan industrien som produserer kraftuttrykk og forenklede formuleringer gjør skade på vår evne til å forstå verden og vår egen rolle i den.

«Det er mulig å løsrive seg fra slagordene ved hjelp av løsrevne ord» (159).

Noter

¹ Med mindre annet er oppgitt er tall i parenteser til sidehenvisninger til Berges bok.

² For mer om Bernays og markedsføringens historie se filmserien Century of the Self av Adam Curtis (BBC TWO, 2002)

³ Heidegger skiller i Væren og Tid (§35) mellom «talen» og «pratet». Talen meddeler og har som mål å «få den hørende til å ta del i den åpnede væren til det som er omtalt i talen» (Heidegger, Væren og Tid, Pax Forlag Oslo 2007, s. 189). Der talen gjør tilhøreren i stand til å forstå et tema og dermed engasjere seg i dette temaet, er pratet det som er igjen av språkbruken når talen «har mistet eller aldri nådd fram til den primære værensforbindelsen til det omtalte værende» (Heidegger, ibid.). Pratet evner ikke å meddele noe vesentlig ved det man prater om og får derfor en overfladisk karakter. «Manet» (das Man), den hverdagslige omgangsformen til mennesker i samfunn, har pratet som sin grunnleggende modus operandi. Heidegger mener at språket for det meste brukes til å forkludre heller enn å opplyse, og distinksjonen mellom «talen» og «pratet» brukes til å skille mellom det man kan kalle autentisk (eigentlich) språkbruk, og den inautentiske «etterplapringen» (Heidegger ibid.) som preger den gjengse samtalen til mennesker som ikke har noe viktig å fortelle til hverandre.

⁴ Slavoj Žižek forklarer dette fenomenet ved å sammenligne Lacans begrep om subjektiv selvtilfredshet (Jouissance) med det marxistiske begrepet om merverdi, akkumulasjonen av kapital som et overskuddsprodukt av produksjonsprosessen. Under kapitalismen har akkumulasjonen av kapital blitt meningen med produksjonsprosessen, og varen produseres ikke lenger fordi det egentlig er behov for varen i samfunnet, men for å generere profitt som forvaltes av kapitalisten. Det som i utgangspunktet var biproduktet av produksjonen sublimeres til selve målet for produksjonen. På samme måte perverteres folks konsumvaner når det er selvtilfredsheten ved å eie en viss vare som motiverer til innkjøp, heller enn behovet for selve varen. Man kjøper ikke en gullklokke fordi man tror den viser tiden bedre enn en som er utformet i et mindre edelt metall. Reklamen og slagordsspråket iverksettes for å få folk til å tro at de vil føle seg mer tilfreds med seg selv, et biprodukt av handelen, dersom de kjøper nettopp denne varen i stedet for en annen. Målet for «shopperen» er slik akkumulasjon av jouissance og ikke å dekke et praktisk behov for varen. Se for eksempel dokumentarfilmen Pervert’s Guide To Ideology (Sophie Fiennes 2012) der Žižek anvender denne innsikten for å kritisere dagens konsumeristiske ideologi slik den kommer til uttrykk i reklamefilmer, storproduksjoner fra Hollywood, musikkvideoer og andre samtidige medieproduksjoner.